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高端奶粉增長放緩 行業進入整合期

  • 來源:互聯網
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  • 2020-07-30
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日前,君樂寶旗幟奶粉二期領航乳業年產5萬噸奶粉生產線項目在張家口市察北管理區正式開工。項目計劃總投資6億元,項目建成后旗幟總產能將達到8萬噸,成為全球領先的高端嬰幼兒奶粉品牌。如君樂寶一樣,近年嬰幼兒奶粉行業發展,消費分級越來越明顯,飛鶴、貝因美、惠氏等越來越多的企業紛紛押寶高端市場。

企業紛紛搶占高端市場

在沈陽,90后媽媽吳麗嬌正在為選擇兒子下一個階段的奶粉而發愁。之前吳麗嬌經常從網上代購國外的奶粉,但是隨著國外疫情的持續加重,跨境購通道受阻,國外的奶粉運不進來。因此,買國產奶粉成了她的首選。

吳麗嬌告訴記者:“這幾年國產品牌的奶粉,無論從奶源、生產標準還是奶粉質量上,都有很大的提高,我身邊也有很多孩子在喝國產高端奶粉。”

隨著挑選的產品變多,吳麗嬌發現,有越來越多的品牌企業開始生產高端奶粉。“基本上一些知名品牌都有高端奶粉產品。”吳麗嬌說。

據統計,僅今年上半年幾乎頭部企業都已布局高端奶粉,君樂寶、飛鶴、惠氏、貝拉米、澳優等多個知名品牌都已經推出了高端奶粉產品。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,企業瞄準高端有四個因素:“第一個因素是,現在大部分父母都秉持優生優育的準則,愿意讓孩子吃比較好的奶粉;第二個因素是,高端奶粉相對奶粉行業來說是差異化的產品表現;第三個因素是,高端奶粉有更高的利潤;第四個因素是,企業在整個行業分化的背景下,需要更多的品牌作為支撐。所以布局高端奶粉對企業來說是必然的。”

高端奶粉增長放緩

高端奶粉包括有機奶粉、羊奶粉和添加各種成分的概念奶粉。這些高端奶粉每罐的價格從330元到470元不等,還有一些超高端奶粉的價格更貴。雖然價格方面比普通奶粉貴出不少,但仍有許多消費者選擇購買。

為了吸引消費者,一些品牌已經開始行動了。在多家電商平臺,記者發現,一些剛剛上市的高端奶粉已經開始打折促銷,推出“買3贈1”“滿400減20”“買1組贈禮物”等等活動。

“現在的消費者越來越理性,將來是否愿意在為純打概念牌的高價奶粉產品買單還是未知數。”獨立乳業分析師宋亮在接受媒體采訪時認為,一些企業高端奶粉賣的還不錯,主要是因為與消費者建立了信任關系,存在消費黏性,但是具有更替性。隨著新消費者的出現,他們會把整體的價格因素考慮進去,因此高價奶粉的總體趨勢將往下走。“我們分析現在高端奶粉市場的競爭也非常激烈,同質化也非常嚴重,整體來說,高端奶粉的增長應該是明顯放緩了。”

行業將進入整合期

朱丹蓬認為,整個高端奶粉市場已經從以前的“藍海”轉變成現在的“紅海”,未來的市場競爭會更加激烈,行業將進入整合期。“隨著整個行業競爭的加劇,頭部企業的紅利會越來越大,而一部分中小型企業肯定會被淘汰出市場。品質、品牌、服務體系、客戶粘性這幾個維度將是未來高端奶粉產品的競爭核心,而供應鏈將會是決定企業勝敗的核心原因。”

文|本報實習記者 暴夢川

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